Marketing farmacéutico basado en datos y cómo segmentar farmacias
El problema de las campañas que llegan a todos y convierten a pocos
En marketing farmacéutico, uno de los errores más frecuentes no es el mensaje. Es el target. Muchos laboratorios diseñan campañas cuidadas, con creatividades bien trabajadas y argumentarios sólidos, y los resultados no acompañan. La razón habitual no está en el contenido: está en que la campaña llega a farmacias que no tienen perfil para ese producto, que ya trabajan con la competencia o que simplemente no están en el radar correcto.
La segmentación precisa del canal farmacia es la diferencia entre un presupuesto de marketing farmacéutico bien invertido y uno disperso.
Qué permite una segmentación de farmacias bien construida
Una base de datos de farmacias actualizada y con variables de segmentación relevantes permite al equipo de marketing farmacéutico tomar decisiones que antes dependían de la intuición o de la experiencia del delegado de zona:
Priorizar el target con criterios objetivos
No todas las farmacias tienen el mismo potencial para un producto concreto. La segmentación por volumen de dispensación, especialización terapéutica, zona geográfica o perfil de la farmacia permite concentrar los esfuerzos en las cuentas donde el retorno es más probable.
Adaptar el mensaje al punto de venta
Una farmacia de alto tráfico en zona urbana no se gestiona igual que una farmacia rural con perfil envejecido. El marketing farmacéutico que adapta el enfoque según el perfil de cada punto de venta obtiene mejores tasas de respuesta con el mismo presupuesto.
Medir con precisión
Cuando el target está bien definido desde el principio, medir los resultados de una campaña es mucho más sencillo. Sabes qué farmacias impactaste, cuántas respondieron y qué diferencia hay entre las que tenían el perfil correcto y las que no.
Por qué los datos de tu CRM no son suficientes
Es habitual que los equipos de marketing farmacéutico trabajen con los datos de su propio CRM como base para segmentar. El problema es que esos datos solo reflejan las farmacias con las que ya tienes relación, están desactualizados con frecuencia y no incluyen variables de mercado que están fuera de tu base de clientes.
Una base de datos externa, actualizada y con más de 500 variables por farmacia, amplía el universo de trabajo y permite identificar oportunidades que el CRM nunca mostraría: farmacias de alto potencial con las que aún no tienes relación, zonas con baja penetración comercial o segmentos con crecimiento reciente en tu categoría terapéutica.
Cómo integramos los datos en la estrategia de marketing
En Pharmabox combinamos nuestra base de datos de farmacias con la metodología SMAC para dar soporte al marketing farmacéutico de los laboratorios en el canal farmacia. No solo proporcionamos los datos: ayudamos a definir el target, a priorizar las cuentas y a ejecutar las acciones con el equipo adecuado.
El resultado es una estrategia de marketing farmacéutico donde cada acción tiene un target definido por datos reales, no por supuestos, y donde los resultados se pueden medir y mejorar campaña a campaña.
Lo hemos aplicado en lanzamientos de nuevos productos, en campañas de fidelización de farmacia y en proyectos de expansión de cobertura comercial. En todos los casos, la segmentación basada en datos ha sido el factor que marcó la diferencia.
El punto de partida
Si tu equipo de marketing farmacéutico trabaja con datos que no reflejan la realidad actual del canal farmacia, el primer paso es sencillo: actualizar la base sobre la que decides.
Podemos mostrarte qué datos tenemos disponibles, cómo están estructurados y cómo los han utilizado otros laboratorios para mejorar sus campañas comerciales.
